Online-Werbung
Dass im Internet viel Werbung geschaltet wird, ist unübersehbar. Der allergrößte Teil des Werbeetats entfällt dabei auf Google (37 %), Facebook (22 %) und Amazon (9 %). Alle drei verfügen über ein Werbenetzwerk, so dass Werbung nicht nur auf ihren eigenen Diensten (z.B. der Google-Suchmaschine oder YouTube) ausgespielt werden, sondern auch auf schier unzähligen anderen Websites, die auf den ersten Blick überhaupt nichts mit diesen Unternehmen zu tun haben. Darüber hinaus gibt es separate Werbenetzwerke wie Outbrain, Plista und Taboola, die der Öffentlichkeit wenig bekannt sind, aber die Werbeflächen von sehr vielen Websites verwalten.
Im Vergleich zu Facebook und Instagram spielen andere Social-Media-Kanäle (z. B. Pinterest, LinkedIn oder Twitter) nur eine untergeordnete Rolle, können jedoch – abhängig von Branche und Ziel – äußerst attraktive Werbeplattformen sein. Dass man Werbeverträge mit einzelnen Website-Betreibern abschließt, um dort beispielsweise Banner-Werbung zu schalten, kommt nur noch selten vor. Selbst große Portale wie Ebay Kleinanzeigen, Spiegel oder Kicker binden verstärkt Werbung von Werbenetzwerken ein. In der Folge bekommen zwei Nutzer, die auf die gleiche Website gehen, meist unterschiedliche Werbung angezeigt. Für Werbetreibende hat dies den Vorteil, dass sie potenzielle Kunden auf einer Vielzahl von Websites erreichen können. Denn durch so genannte Cookies können sie den Nutzer tracken und mit ihrer Werbung dem Nutzer beim Surfen im Netz folgen.
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Kosten- und Bezahlmodelle
Anders als bei Printwerbung, wo man für eine Anzeige einen bestimmten Betrag zahlt, gibt es bei Online-Werbung meist keine Fixkosten. Hier fallen üblicherweise nur dann Kosten an, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Dieses Verfahren nennt man Cost per Click (CPC). Wie viel ein Klick kostet, lässt sich nur schwer sagen, zumal dies von mehreren Faktoren abhängig ist, insbesondere von der Werbeplattform, von der Konkurrenz an Werbetreibenden und der Relevanz einer Anzeige für den Nutzer. Als Handwerksunternehmen kann man bei einer einfachen Suchmaschinenwerbung (SEA) von Kosten in Höhe von etwa 30 Cent bis einem Euro pro Klick ausgehen – sie können jedoch auch deutlich drunter oder drüber liegen. Die Höhe des Tagesbudgets kann jeder Werbetreibende selbst festlegen. So ist es beispielsweise bei Google Ads und Facebook Ads bereits möglich, Werbung für einen Euro pro Tag zu schalten. Ist das Tagesbudget aufgebraucht, wird die Anzeige erst wieder am darauffolgenden Tag geschaltet. Entsprechend führt ein zu geringes Budget dazu, dass die Anzeige nur am frühen Morgen zu sehen ist. Auch Werbenetzwerke wie Outbrain, Plista und Taboola nutzen das CPC-Abrechnungsmodell, jedoch lohnt sich die Werbeschaltung über diese erst ab einem monatlichen Budget im vierstelligen Bereich, was sie für die meisten Handwerksbetriebe uninteressant macht.
Neben dem CPC-Verfahren sind auch die Abrechnungsmodelle Cost per Impression (CPI), Cost per Action (CPA) und Cost per Lead (CPL) gängig. Beim CPI zahlt der Werbetreibende für jede Werbeeinblendung einen Betrag, wobei dieser meist so gering ist, dass von einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP, engl. CPM) gesprochen wird. Beim CPA fallen Kosten für eine durchgeführte Aktion auf einer Website (z B. einen Download) an und beim CPL für einen Kontakt (z.B. eine Newsletter-Anmeldung). Da ein „Lead“ eine „Action“ voraussetzt, kommt es zwischen CPL und CPA zu Überschneidungen.
5 Tipps zur Online-Werbung
Der Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hängt nur in sehr begrenztem Maß vom verwendeten Medium ab. Daher sollte man auch nicht versuchen, unterschiedliche Plattformen gegeneinander auszuspielen. Pauschale Urteile wie „Instagram-Anzeigen funktionieren super“, „Pinterest-Werbung bringt nichts“ oder „Google Ads lohnen sich“ sind also wenig angebracht. Nachfolgende Tipps sollen Handwerksunternehmen helfen, online erfolgreich zu werben.
1. Kampagnenerstellung: Selbst entwickeln oder Agentur beauftragen?
Online-Werbung ist schnell geschaltet, zumal es auf Google Ads mittlerweile „smarte Kampagnen“ und auf Facebook „Quick Creations“ gibt, mit denen auch Laien binnen weniger Minuten Kampagnen erstellen können. Prinzipiell lassen sich darüber gute Ergebnisse erzielen, allerdings sollte man die Einstellungen mit Bedacht wählen, sonst ist das Werbebudget schnell verschwendet. Agenturen profitieren an dieser Stelle von ihrer Erfahrung, da sie wissen, auf was es ankommt. Außerdem erstellen sie nicht nur Werbeanzeigen, sondern konzipieren und gestalten sie auch – von der Idee über das Bild bis hin zur fertigen Anzeige. Für Handwerksunternehmen, die monatlich nur über ein Werbebudget im zweistelligen Bereich verfügen und nur Text-Werbung auf Google machen wollen, lohnt sich aus Kostengründen die Beauftragung einer Agentur nicht. Sie sind entsprechend gut beraten, sich selbst um ihre Werbeanzeigen zu kümmern. Gute Anleitungen hierzu finden sich auf YouTube, z. B. im Kanal von Carlo Siebert.
2. Werbeziel: Was soll beworben werden?
Meistens soll Online-Werbung für einen höheren Umsatz sorgen, mitunter wird sie auch für Recruiting-Zwecke eingesetzt. Um ein Ziel zu erreichen, gibt es unterschiedliche Strategien: So kann beispielsweise der Fokus erst einmal darauf gelegt werden, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Alternativ kann man auch direkt einzelne Produkte, Dienstleistungen oder Stellenangebote bewerben. Gerade weil es so viele Werbemöglichkeiten gibt, ist es wichtig, sich über das Zielvorhaben im Klaren zu sein. Andernfalls besteht die Gefahr alles und nichts zu bewerben und somit Werbebudget zu verschwenden.
3. Werbeplattform: Google, Facebook oder was anderes?
Für viele Handwerksunternehmen ist Werbung auf Google das A und O. Die beiden großen Vorteile von Suchmaschinenwerbung sind, dass erstens Werbetreibende nur etwas Text benötigen und zweitens Nutzer oft ein konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. So ist denn auch die Chance, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird, also eine „Conversion“ stattfindet, relativ hoch. Wenn jedoch viele Werbetreibende die gleiche Strategie verwenden, steigen die Kosten, so dass sich die Werbeschaltung auf Google nicht mehr lohnt. Dies gilt insbesondere in Branchen mit hoher Konkurrenz und geringer Marge. Daher sollte man auch andere Werbeplattformen in Betracht ziehen. Gerade beim Recruiting von Azubis kann es sinnvoll sein, auf jenen Plattformen Werbung zu schalten, auf denen Jugendliche ohnehin viel Zeit verbringen, beispielsweise Instagram oder TikTok. Hier benötigt man neben einer guten Kampagnenidee jedoch auch Bilder oder Videos.
4. Targeting: Wer soll erreicht werden?
Google, Facebook und Amazon gelten als Datenkraken. Für Werbetreibende ist dieser Umstand überaus nützlich, da sich die Zielgruppe sehr fein selektieren lässt. Während es bei Plakatwerbung beispielsweise nur bedingt möglich ist, zu steuern, wer eine Anzeige sieht, ist es kein Problem, eine Google-Anzeige nur an Personen zwischen 40 und 50 Jahren, aus Köln und 3 km Umgebung auszuspielen, die über Wohneigentum verfügen und Interesse an Haus und Garten haben. Daher sind die Streuverluste deutlich geringer als beim herkömmlichen Marketing. Zwar ist das Targeting in der Praxis nicht so treffsicher wie die Werbenetzwerke vorgeben, grundsätzlich kann man die Zielgruppe jedoch gut definieren. Wer keine oder nur wenig Erfahrung mit Online-Werbung hat, sollte sie speziell am Anfang sehr eng halten, andernfalls verpufft das Werbebudget wirkungslos.
5. Optimierung: Wie erstellt man eine perfekte Kampagne?
Wer wenig Erfahrung mit Online-Werbung hat, macht Fehler. Das ist normal. Wichtig ist es daher, die eigene Werbekampagne zu beobachten, zu analysieren und zu optimieren. Als Daumenregel kann man sagen, dass die erste Anpassung nach etwa zwei Wochen erfolgen sollte, da man speziell bei einem kleinen Werbebudget vorher nicht genug aussagekräftige Daten hat. Die Gründe für schlechte performende Kampagnen können vielfältig sein. So sind Kampagnentyp, Budget, Zielgruppe, Interessen, Zielregion, Werbezeitplan, Anzeigentext, Bilder oder Keywords (Google Ads) nur einige Faktoren, die sich auf den Erfolg einer Kampagne auswirken. Wichtig ist es daher, die Daten kritisch zu analysieren und entsprechende Veränderungen vorzunehmen. Sinnvoll ist es auch, mehrere Anzeigenvarianten zu testen.
