Social-Media-Marketing
Ähnlich wie beim Suchmaschinen-Marketing zwischen SEA und SEO unterschieden wird, differenziert man im Bereich Social-Media-Marketing zwischen „paid“ und „organic“. Als „paid“ wird jegliche Form von bezahlter Werbung bezeichnet, wohingegen man unter „organic“ den kostenlosen Betrieb eines Social-Media-Accounts versteht. Beides lässt sich weitgehend unabhängig voneinander betreiben. So kann man als Handwerksunternehmen beispielsweise auf Facebook kostenpflichtig Werbung schalten, ohne dass man aktiv eine Facebook-Seite bespielt. Andersherum funktioniert dies auch: Man kann eine kostenlose Facebook-Seite betreiben, ohne dort zu werben. Auf Netzwerken wie Instagram, YouTube und LinkedIn verhält sich dies ähnlich.
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen, die wichtigsten werden nachfolgend vorgestellt. Sofern nicht anders angegeben, sind die Zahlen der ARD-ZDF-Onlinestudie 2020 entnommen und beziehen sich auf die „mindestens wöchentlichen“ Nutzer. Dies sind im Regelfall deutlich weniger als jene Nutzer, die sich einmalig registriert haben.
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Facebook ist mit seinen 19 Millionen Nutzern in Deutschland das größte soziale Netzwerk. Bei jüngeren Personen ist es jedoch nicht mehr so beliebt wie noch vor einigen Jahren, weshalb 2020 die wöchentliche Nutzung auch erstmals gefallen ist. Darüber hinaus leidet es unter abnehmender Nutzeraktivität. Für Handwerksunternehmen, die noch keinen Auftritt („Seite“) dort haben, ist es mittlerweile schwer, Nutzer zu finden, die die eigene Seite abonnieren und somit über Neuigkeiten informiert werden wollen.
Dennoch eignet sich Facebook gut für die Kommunikation mit Privatkunden. Außerdem hat es einen hohen Funktionsumfang. So können beispielsweise nicht nur Texte, Bilder und Videos veröffentlicht werden, sondern auch Veranstaltungen angelegt und multimediale Geschichten („Stories“) erstellt werden. Neben den „Seiten“ sind für Handwerksunternehmen auch Gruppen interessant, in denen sich Nutzer – und damit potenzielle Kunden – austauschen. Um Produkte zu vertreiben gibt es seit 2020 mit „Facebook Shops“ eine vollwertige Online-Shop-Funktion.
Instagram hat in Deutschland rund 15 Millionen Nutzer und ist besonders bei Personen unter 30 Jahren sehr beliebt. Dass der Dienst von Anfang an als Smartphone-App konzipiert wurde, merkt man bis heute. So ist die Desktop-Version nur eingeschränkt nutzbar. Noch stärker als bei Facebook stehen auf Instagram Bilder und Videos im Vordergrund. Längere Texte werden nur selten gelesen.
Instagram eignet sich für Handwerksunternehmen, um Privatkunden zu erreichen, jedoch hat auch auf dieser Plattform die Konkurrenz in den letzten Jahren stark zugenommen, so dass der Aufbau von Abonnenten, die die eigenen Beiträge sehen, schwierig geworden ist. Der Dienst gehört zu Facebook, weshalb sich Inhalte leicht synchronisieren, sprich auf beiden Plattformen ausspielen, lassen. Um Instagram für die Nutzer interessant zu halten, wird der Dienst stetig weiterentwickelt. Neben Entertainment-Funktionen wie dem Kurzvideo-Format „Reels“ oder diversen Gesichtsfiltern wurde 2020 ein vollwertiges Shop-System integriert.
YouTube
YouTube hat mit 40 Millionen mehr Nutzer in Deutschland als Facebook, wird aber häufig nicht als soziales Netzwerk wahrgenommen. Das hat einen einfachen Grund, denn die meisten verwenden die Plattform nur zum Schauen von Videos. Während es auf anderen sozialen Netzwerken üblich ist, dass man auch selbst Inhalte einstellt, betreiben auf YouTube nur die allerwenigsten Personen einen eigenen Kanal.
Handwerksunternehmen nutzen YouTube meist entweder gar nicht oder nur als Ablageort für ihre Image-Videos. Betriebe, die auf YouTube einen Kanal haben, für den sie beispielsweise Erklärvideos und Tutorials produzieren, sind die absolute Ausnahme. Ein großer Vorteil von YouTube ist, dass die Halbwertszeit deutlich länger ist als auf anderen Social-Media-Netzwerken, so dass die Inhalte noch nach Jahren gefunden und geschaut werden.
Offizielle Statistiken zu den Nutzerzahlen in Deutschland existieren für das Bildernetzwerk Pinterest nicht. Man kann jedoch aus dem Anzeigenmanager ableiten, dass es hierzulande rund sieben Millionen Nutzer gibt – die meisten davon sind weiblich. Da Pinterest in den klassischen Medien nur wenig präsent ist, wird es als soziales Netzwerk oft unterschätzt. Dabei holen sich viele Nutzer hier Inspirationen für Projekte in den Bereichen Do-it-yourself (DIY), Kochen, Design, Wohnungseinrichtung und Mode. Da Pinterest auch als Bildersuchmaschine genutzt wird, ist die Halbwertszeit der Inhalte relativ lang, so dass eingestellte Bilder auch noch Jahre später gefunden werden. Um die Bekanntheit im Privatkundenbereich zu erhöhen, eignet sich Pinterest für Handwerksunternehmen, die kreativ arbeiten.
Twitter hat in Deutschland rund vier Millionen Nutzer und ist medial recht präsent. Dies liegt vor allem daran, dass der Dienst von Journalisten und Multiplikatoren genutzt wird. Für Handwerksunternehmen hat Twitter nahezu keine Bedeutung.
LinkedIn hat Ende 2019 angegeben, im deutschsprachigen Raum 14 Millionen Mitglieder zu haben. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie sind es in Deutschland hingegen nur drei Millionen Personen, die das Business-Netzwerk mindestens wöchentlich nutzen. Im Hinblick auf den Funktionsumfang und das Design ähnelt LinkedIn Facebook, thematisch ist es jedoch deutlich begrenzter. Der Fokus liegt eindeutig auf berufsbezogenen Themen, weshalb sich LinkedIn hauptsächlich für Unternehmen eignet, die im B2B-Bereich angesiedelt sind. Für das Privatkundengeschäft von Handwerksunternehmen spielt LinkedIn bislang nahezu keine Rolle.
Xing gab Mitte 2020 an, im deutschsprachigen Raum 18 Millionen Mitglieder zu haben. Wie bei LinkedIn ist auch hier die ARD-ZDF-Onlinestudie wesentlich konservativer und geht lediglich von drei Millionen wöchentlichen Nutzern aus. Auch sonst gibt es zwischen den beiden Netzwerken viele Parallelen. Vereinfacht kann man sagen, dass Xing im Veranstaltungsbereich stärker ist, LinkedIn hingegen besser als soziales Netzwerk funktioniert und internationaler ist. Vielfach wurde das deutsche Unternehmen Xing (mittlerweile New Work SE) schon totgesagt, es hält sich jedoch gegenüber LinkedIn, das zu Microsoft gehört, seit Jahren wacker.
5 Tipps zum Social-Media-Marketing:
1. Unvoreingenommenheit: Welche Kanäle sind die richtigen?
Speziell kleine Unternehmen machen häufig den Fehler, dass sie sich zu früh auf einzelne Social-Media-Kanäle festlegen und andere im Gegenzug kategorisch ausschließen. Man sollte sich daher nicht zu stark vom eigenen Umfeld oder medialen Debatten leiten lassen, sondern an die Kanalauswahl möglichst unvoreingenommen herangehen. So ist beispielsweise Twitter zwar in den Medien recht präsent, faktisch hat der wenig diskutierte Kanal Pinterest in Deutschland jedoch mehr als doppelt so viele Nutzer. Und YouTube hat beispielsweise gegenüber Instagram den immensen Vorteil, dass die Inhalte auch noch nach Monaten und Jahren abgerufen werden.
2. Einzigartigkeit: Wie heben Sie sich von der Masse ab?
Eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, sich Inspirationen holen und zu schauen, was Mitbewerber machen, ist gut. Diese zu kopieren jedoch schlecht. Gleichzeitig unterscheiden sich Handwerksunternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen oft nicht grundlegend von ihrer Konkurrenz. Aus diesem Grund ist es meist sinnvoll, auch die Inhaber und Angestellten zu zeigen und so dem Auftritt eine persönliche Note zu geben. Ein konsistentes Design und eine einheitliche Bildsprache (z. B. immer quadratisch, immer in natürlichen Farben) ist ebenfalls hilfreich, um den Account einzigartig zu machen und einen Wiedererkennungswert zu erzeugen.
3. Vorteile: Warum sollten Nutzer Ihnen folgen?
Der Kampf um Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken ist enorm. Nutzer bekommen dort Inhalte von ihren Freunden und Bekannten angezeigt, von prominenten Musikern, Schauspielern, Models, Sportlern und Künstlern sowie von zahlreichen Unternehmen.
Aus diesem Grund müssen Handwerksbetriebe den Nutzern sehr gute Gründe liefern, warum diese ihren Social-Media-Kanal abonnieren sollten. Laut einer Studie von Boston Digital folgen Kunden Unternehmen und Marken vor allem um hilfreiche Informationen zu einem ihrer Hobbys, Produktinformationen, lustige / interessante Inhalte oder Rabatte zu bekommen.
4. Zweitverwertung: Wo kann man die Inhalte noch veröffentlichen?
Schon zu Beginn einer Social-Media-Aktivität sollte man sich fragen, wie man die Beiträge auch auf der eigenen Website abbilden kann. Der beste, aber auch aufwändigste Weg ist es, diese unter „News“, „Aktuelles“ oder als Blogpost auf der Website einzustellen, da sie sich so auch positiv auf die Suchmaschinenoptimierung auswirken und von allen Internetnutzern gesehen werden können. Eine andere Möglichkeit ist es, die Social-Media-Beiträge über ein Plugin einzubetten. Dies hat den Vorteil, dass sie dann automatisiert auf der Website eingebunden werden. Solche Plugins gibt es für viele Website-Systeme (CMS) kostenlos. Unternehmen, die auf mehreren Social-Media-Plattformen aktiv sind, sollten sich darüber hinaus Gedanken machen, ob sie Kanäle voll- oder teilautomatisiert synchronisieren. Manche Plattform bieten dies von sich aus an (z.B. Instagram und Facebook), bei anderen sind Automatisierungsdienste wie Zapier notwendig (z.B. Instagram und Pinterest). Als weitere Form der Zweitverwertung kann es sinnvoll sein, Social-Media-Beiträge für den Newsletter zu nutzen.
5. Redaktionsplan: Wer veröffentlicht regelmäßig neue Beiträge?
Am Anfang einer Social-Media-Maßnahme ist die Euphorie meist groß und es werden mehrere Beiträge pro Woche veröffentlicht. Doch mit zunehmender Dauer schwindet diese oft und die Social-Media-Auftritte verwaisen zunehmend – was sich negativ auf das Image auswirkt. Aus diesem Grund sollte möglichst frühzeitig festgelegt werden, wie viele Beiträge pro Woche dauerhaft realistisch sind und wer für die Pflege des Kanals verantwortlich ist. Dass der „Social Media Manager“ ein festes Zeitbudget benötigt, in der er sich ausschließlich um die Pflege der Social-Media-Auftritte kümmern kann, sollte ebenfalls bedacht werden.
