Social-Media-Marketing
Ähnlich wie beim Suchmaschinen-Marketing zwischen SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization) unterschieden wird, differenziert man beim Social Media Marketing zwischen „paid“ (bezahlter Werbung) und „organic“ (organischer, unbezahlter Präsenz). Beide Ansätze lassen sich weitgehend unabhängig voneinander betreiben. So kann ein Handwerksunternehmen beispielsweise auf Facebook kostenpflichtige Werbung schalten, ohne aktiv eine Facebook-Seite zu betreiben. Umgekehrt ist es ebenso möglich, eine kostenlose Facebook-Seite zu pflegen, ohne dort Werbung zu schalten. Auf Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok und LinkedIn verhält es sich ähnlich.
Die Auswahl des richtigen Kanals hängt von der Zielgruppe und den Unternehmenszielen ab. Die folgenden Plattformen sind für Handwerksbetriebe besonders relevant:
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Instagram wird in Deutschland von fast 40 Prozent der Nutzer über 14 Jahren mindestens wöchentlich genutzt und ist besonders bei Personen unter 40 Jahren sehr beliebt. Dass der Dienst von Anfang an als Smartphone App konzipiert wurde, merkt man bis heute. So benutzt kaum jemand Instagram in der Desktop-Version. Noch stärker als bei Facebook stehen auf Instagram visuelle Inhalte, also Bilder und Videos (Reels), im Vordergrund. Längere Texte werden nur selten gelesen.
Instagram eignet sich für Handwerksunternehmen, um Privatkunden und potenzielle Mitarbeiter anzusprechen. Die Konkurrenz ist jedoch hoch, sodass der Aufbau einer Follower-Basis herausfordernd sein kann. Um quantitativ erfolgreich zu sein, sollte man auf Instagram möglichst alle zur Verfügung stehenden Formate nutzen, sprich Beiträge, Reels und Stories. Da Instagram wie Facebook zu Meta Plattforms gehört, lassen sich Inhalte leicht synchronisieren, sprich auf beiden Kanälen gleichzeitig ausspielen.
Durch die Einführung der „Reels“ genannten Kurzvideos im 9:16-Format im Jahr 2020 hat sich Instagram von einer App für schöne Bilder hin zu einer Kurzvideoplattform entwickelt. Instagram „Stories“ sind eine Mischung aus kurzen Videos, Bildern und Textelementen im 9:16-Format, die in der Regel nach 24 Stunden automatisch verschwinden und häufig zur Interaktion mit den Followern genutzt werden (z.B. Umfragen, Feedback, Quizze). Oft sind sie weniger stark bearbeitet als Beiträge und Reels.
Facebook ist mit 33 Prozent mindestens wöchentlichen Nutzern über 14 Jahre in Deutschland „nur noch“ das zweitgrößte soziale Netzwerk. Insbesondere bei jüngeren Personen ist es nicht mehr so beliebt wie noch vor einigen Jahren. Darüber hinaus leidet es unter abnehmender Nutzeraktivität. Für Handwerksunternehmen, die noch keinen Auftritt („Seite“) dort haben, ist es mittlerweile schwer, Nutzer zu finden, die die eigene Seite abonnieren und über Neuigkeiten informiert werden möchten.
Dennoch eignet sich Facebook gut für die Kommunikation mit Privatkunden. Außerdem hat es einen hohen Funktionsumfang. Neben den Funktionen, wie man sie auch auf Instagram findet, lassen sich auf Facebook in Beiträgen auch anklickbare Links zu Websites posten und Veranstaltungen anlegen. Für Handwerksunternehmen ist neben einer Facebook-Seite vor allem die Gruppenfunktion interessant, in denen man sich lokal oder thematisch vernetzen kann.
YouTube
YouTube hat 33 Prozent mindestens wöchentliche Nutzer über 14 Jahre (und damit so viel wie Facebook), wird aber häufig nicht als soziales Netzwerk wahrgenommen. Das hat einen einfachen Grund: Die meisten verwenden die Plattform nur zum Schauen von Videos. Während es auf anderen sozialen Netzwerken üblich ist, dass man auch selbst Inhalte erstellt, betreiben auf YouTube nur die Allerwenigsten einen eigenen Kanal.
Handwerksunternehmen nutzen YouTube meist gar nicht oder nur als Ablageort für ihre Image-Videos. Wer jedoch regelmäßig Tutorials, Einblicke in den Arbeitsalltag oder Kundenprojekte auf YouTube veröffentlicht, profitiert von einer besonders langen Sichtbarkeit – denn die Inhalte werden dort auch nach Jahren noch gefunden und geschaut. Die Kurzvideo-Funktion „Shorts“ (ähnlich wie Reels bei Instagram) gewinnt zunehmend an Bedeutung.
TikTok
Die chinesische Videoplattform TikTok hat in Deutschland 19 Prozent mindestens wöchentliche Nutzer über 14 Jahre und ist besonders bei jungen Leuten beliebt. Rund 38 Prozent der 14- bis 29-Jährigen gaben in der ARD/ZDF-Medienstudie an, dass sie täglich TikTok nutzen. Die Plattform lebt von kreativ inszenierten Kurzvideos und ist besonders für das Ausbildungsmarketing interessant. Einige Handwerksbetriebe nutzen TikTok, um ihre Arbeit und das Berufsbild in Szene zu setzen. So findet man auf TikTok beispielsweise auch Bäcker, Friseure und Maler.
Das Bilder-Netzwerk Pinterest hat in Deutschland 11 Prozent mindestens wöchentliche Nutzer. Pinterest ist in den klassischen Medien nur wenig präsent und wird daher als soziales Netzwerk oft unterschätzt. Seitens der Nutzer wird es häufig zur Inspiration in den Bereichen Do-it-Yourself (DIY), Food, Wohnen, Design und Mode genutzt. Da Pinterest auch als visuelle Suchmaschine funktioniert, ist die Sichtbarkeit von Beiträgen langfristig hoch. Für kreative Handwerker – etwa aus den Bereichen Fotografie, Innenausbau oder Raumausstattung – kann Pinterest durchaus relevant sein.
X
Das 2023 von „Twitter“ zu „X“ umbenannte Netzwerk wird in Deutschland von 7 Prozent der über 14-Jährigen mindestens wöchentlich genutzt, ist jedoch vor allem für politische, journalistische und gesellschaftliche Themen relevant. Für Handwerksbetriebe im Privatkundenbereich hat die Plattform praktisch keine Bedeutung.
LinkedIn selbst gibt an, in Deutschland rund 7 Millionen monatlich aktive Nutzer zu haben. Als Business-Netzwerk eignet es sich besonders für Unternehmen mit B2B-Schwerpunkt, etwa im Baugewerbe, bei Fachplanern oder bei der Zusammenarbeit mit Architekturbüros. Für das klassische Endkundengeschäft ist LinkedIn hingegen weniger geeignet.
Das mit LinkedIn konkurrierende Xing nutzen laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2023 rund 4 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland mindestens wöchentlich. Auch sonst gibt es zwischen den beiden Netzwerken viele Parallelen. Es verliert seit Jahren kontinuierlich an Relevanz gegenüber LinkedIn, bietet aber im Veranstaltungsbereich und bei der regionalen Vernetzung weiterhin Potenzial.
5 Tipps zum Social Media Marketing
1. Unvoreingenommenheit: Welche Kanäle passen zu Ihrem Unternehmen?
Viele kleine Betriebe entscheiden sich zu früh für oder gegen bestimmte Plattformen – oft basierend auf persönlichen Eindrücken. Stattdessen sollte man sich objektiv mit Reichweite, Zielgruppenstruktur und Funktionen beschäftigen. Während Instagram viel Aufmerksamkeit bekommt, bieten YouTube oder Pinterest mitunter längerfristige Sichtbarkeit.
2. Einzigartigkeit: Wie heben Sie sich ab?
Eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, sich Inspirationen holen und zu schauen, was Mitbewerber machen, ist gut. Diese zu kopieren jedoch schlecht. Gleichzeitig unterscheiden sich Handwerksunternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen oft nicht grundlegend von ihrer Konkurrenz. Zeigen Sie daher Persönlichkeit und stellen Sie Ihr Team vor, um so dem Auftritt eine persönliche Note zu geben. Ein konsistentes Design und eine einheitliche Bildsprache (z.B. immer quadratisch, immer in natürlichen Farben) ist ebenfalls hilfreich, um den einen Wiedererkennungswert zu schaffen.
3. Vorteile: Warum sollten Nutzer Ihnen folgen?
Der Kampf um Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken ist enorm. Nutzer bekommen dort Inhalte von ihren Freunden und Bekannten angezeigt, von prominenten Musikern, Schauspielern, Models, Sportlern und Künstlern sowie zahlreichen Marken und Unternehmen. Aus diesem Grund müssen Handwerksbetriebe den Nutzern gute Gründe liefern, warum diese ihnen folgen sollten. Das können beispielsweise Infos zu neuen Produkte und Leistungen sein, Einblicke in die Arbeit, lustige Challenges, hilfreiche Tipps, Rabattaktionen oder Gewinnspiele sein.
4. Zweitverwertung: Wo kann man die Inhalte noch veröffentlichen?
Der beste, aber auch aufwändigste Weg Social-Media-Beiträge zu verwerten, ist, diese unter „News“, „Aktuelles“ oder als Blogpost auf die Website zu stellen. So wirken sie sich auch positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus und können von allen Internetnutzern gesehen werden. Eine andere Möglichkeit ist es, die Social-Media-Beiträge über ein Plugin einzubetten. Dies hat den Vorteil, dass sie dann vollautomatisiert auf der Website eingebunden werden. Solche Plugins gibt es für viele Website-Systeme (CMS) kostenlos.
Unternehmen, die auf mehreren Social-Media-Plattformen aktiv sind, sollten sich darüber hinaus Gedanken machen, ob sie ihre Accounts synchronisieren, also die gleichen Inhalte auf mehreren Social-Media-Kanälen ausspielen. Manche Plattformen bieten dies von sich aus an (z.B. die zu Meta gehörenden Instagram und Facebook), bei anderen sind kostenpflichtige Automatisierungsdienste wie Zapier oder dlvr.it notwendig (z.B. um Instagram mit dem Google Unternehmensprofil zu synchronisieren). Als weitere Form der Zweitverwertung kann es sinnvoll sein, Social-Media-Beiträge für den eigenen Newsletter zu nutzen.
5. Redaktionsplan: Wer postet wann und wie oft?
Ein langfristig gepflegter Auftritt ist besser als kurzfristiger Aktionismus. Legen Sie frühzeitig fest, wie viele Beiträge pro Woche realistisch sind und wer sich darum kümmert. Die Zuständigkeit sollte festgelegt und der „Social Media Manager“ ein festes Zeitbudget bekommen, damit die Betreuung nicht im Alltag untergeht. Der eigentliche Redaktionsplan kann bei kleinen Handwerksbetrieben einfach gehalten und beispielsweise in Outlook angelegt werden.
